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爱感应纸尿裤——品牌与渠道运营建设规划(一)

作者:素伊本草 日期:2018-5-22 14:22:43 评论:0 标签:

一、精细化运营

       在母婴需求进一步加大的如今,“简单、粗暴的运营方式不再适合今天线上的母婴行业,更多的是要有一个精细化运营的思维模式,在母婴市场成熟期到来的时候,大家比拼的不是谁看准趋势,而是看谁能跑得更细、更快。”整个行业趋于成熟。同时新进入市场的用户消费能力还未完全被挖掘,有待商家进行消费者教育,更为不可忽视的力量是,90后妈妈已经进入市场,而她们的消费习惯更个性也更复杂。

       从大的品牌格局来看整个母婴行业市场,消费者的品牌意识越来越强,对品牌的消费偏好会更容易影响购买决定。同时,也越来越多的企业用互联网渠道与思维去改造传统行业都取得了不俗的成绩。互联网思维崇尚的核心——用户体验至上,其所带来的消费者口碑裂变产生了非凡粉丝效应,迅速让一个产品走入消费者心中。

       由于婴童市场的巨大潜力,据相关统计,每天都有1000万的用户在淘宝网浏览母婴用品,淘宝网每天大概卖出16万包纸尿裤。纸尿裤独占鳌头,大牌产品为主流,中小品牌难以分割份额,产品朝中高端发展,主要诉求“柔软舒适”;开始区分传统结构、全芯体结构、半芯体结构。尿片占半壁江山,国内品牌的主打,局限于部分区域;产品强调芯体结构,突出“薄”“不断裂不起坨”;包装片数增加,不断有概念和新工艺产生。拉拉裤也异军突起,走高端设备低价格策略,抢占尿裤的份额。

       长期以来,进口纸尿裤的质量、技术优势明显,占据着中国大部分高端市场。虽然育儿成本越来越高,但是父母们“为了孩子,再苦也愿意”的观念却从未改变过,这使得消费者更趋向于选择国际知名品牌婴儿纸尿裤,以求放心消费,但根据日前发布的各项实验报告来看,这些进口品牌的质量也开始令人担忧。同时,本土纸尿裤持续发力,在产品性价比方面,很多国产品牌价格相对不高的样品优势明显。因此,选购纸尿裤时,不要盲目追求“洋品牌”或高价产品。

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       最近对线上纸尿裤类目情况进行了总体调研分析,然后在淘宝平台上对线上类目纸尿裤单品进行了数据采样分析。

       行业概况:近年来选择购买纸尿裤的妈妈越来越多,一般家庭都会选择使用纸尿裤,纸尿裤的市场也随之扩大。纸尿裤线上渗透率很高,有研究数据,三分之二的中国受访消费者表示他们在线上购买过纸尿裤。

       消费者方面:母婴行业整体情况一样,购买纸尿裤的消费者也是女性居多,并且仍在逐年增加。购买纸尿裤的主力是27-35岁年龄人群,并且这个人群的比例远高于整个母婴行业。

       移动端趋势—分人群发展概况:纸尿裤线上市场已进入移动电商时代,移动端微营销渠道开始慢慢被消费者接受。并且时间早于母婴行业,为母婴行业移动端市场培养了消费者,目前渗透率高于母婴行业整体水平。不同消费档次的消费者对于移动端的接受程度差异不大,基础消费者移动端渗透率略高于其他人群。

       移动端趋势--分地区展概况:分地区看,移动端在低线级城市和中西部地区的渗透率更高。电商的未来在移动端,而经济落后地区有望通过移动电商实现跨越式发展。通过微信公众号或官网纸尿裤消费者对价格非常敏感,促销对行业销量的拉动作用非常大。

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二、品牌渠道规划建设

       电子商务的第一阶段平台电商的时代已经过去,这个阶段的核心是价格和流量。移动互联网是电商的第二阶段,移动电商(也称消费商)阶段,这个阶段的核心是社群和内容。现在最好的解决方案就是平台电商+社群维护+内容引流,进行产品链建设和跨界资源整合,这是目前比较合适的移动电子商务运营系统(目前平台订单80%来自手机)。

       第一,洞悉消费者与渠道的进化。随着渠道的多元化发展,消费者接受信息的方式多元化、时间碎片化。现在的品牌商更加灵活,一切从用户出发,倾听消费者的声音,因此呈现出来的营销方案也更加接地气。那到底什么样的方式可以更好的跟消费者互动,把用户沉淀为粉丝?对于运营人员而言,铺货的渠道已经不仅限于淘宝天猫了,现在整个互联网是打通的,线下卖场或者是线上电商已经不是一个孤岛了,它们会跟着微信、微博等各式各样的渠道导流及互动。当这些流量来的时候,如何承接这些流量并转化为销售?最有效的营销策略是携品牌一起面临渠道的巨变。

       第二,提升内容营销能力。消费者不再喜欢看品牌单向死板的灌输式营销,更倾向于互动式营销体验。作为品牌要去找寻消费者喜欢的话题来做内容营销,作为平台要开发更多内容营销阵地与板块,作为代运营要承接创意营销方案,灵活运用平台资源手段,完美落地执行。

       第三,玩转营销方案的进化。先讲一下淘宝,2013年淘宝还是一个打价格战的纯购物平台。如果你跟他谈资源,只要把你的热销产品卖的很低价,你就有资源了。2014年淘宝推出“有好货”,到2015年已经开始经营微淘。因为手机流量的崛起,微淘、社区等可以很好的跟消费者进行更多的互动,沉淀消费者,线上平台不仅是消费者购物的平台,也是一种社交场景。今年看的是什么?内容营销、场景化营销、消费者互动。也因这一连串的进化史,现在有很多平台开始进行各式各样的内容营销,不管是天猫达人的推荐、粉丝趴,微淘、还是直播等,现在的淘宝平台基本上全部都要玩到。

       第四,地区代理、微商分销销售渠道。实现一件代发,利用未开发区域的市场空白,加速社区推广,育婴店铺推广。母婴系列产品推广等。利用阿里巴巴本身的影响力,加速分销平台的建立、扩大产品的市场占有率。利用阿里巴巴旺铺,展位、网销宝、标王等加大公司产品的曝光率,反馈率和转化率。

       微商销售渠道作为移动电商最快速的销售渠道之一,从线上解决了传统零售的效率低、购物流程慢、复购率低等问题。去中心化的流量使得商家不必一定依赖中心化平台的流量,信息到达口碑传播的渠道缩短,社交圈能够直接产生分享和评论。这种形式将使交易流程加快,从社交圈的链接能够直接产生购买。

       第五,官网、电商平台销售渠道。传统企业要想把电商事业做的有条理,必须塑造自己的电商品牌形象,就从电商平台建设开始,企业官方商城型网站承担着企业形象、产品、服务的展示、销售、传播功能。多一种销售渠道等于你的销量和利润有可能成倍增长。

       通过建立电商平台可以加强厂商与客户的沟通;打通粉丝通过淘宝、1688成交后的二次营销功能,以官方商城+公众号内容服务,为用户提供有价值的内容分享,内容导购。微信交流操作简单、方便客户互动,红包和转账支付更是满足了所有用户,购买纸尿裤的主力趋于年轻化,90后出生的宝爸、宝妈微信的使用率非常高,纸尿裤行业也已经迎来移动电商时代,商家应积极拥抱这一变化,针对电商特性优化自身的经营策略。

       很多工厂为了迎合互联网的大潮,推行C2F(消费者对工厂)。工厂是品牌的孵化基地,依靠自身生产实力,只需要加强的是品牌策划,包装设计,产品定位等综合服务的能力。把消费者变成为消费商,消费者与品牌商深度联姻,让消费商将产品搬到手机上,成就微商这一全新的商业生态上。传统产业拥抱互联网的一种方式就是主动将销售渠道互联网化,并实现“从工厂直达顾客(F2C)”。通过自己建立电子商务平台,企业不仅可以减少渠道环节、降低销售费用,更可以和顾客建立直接联系,了解顾客具体特征,进而为细分客户群体精准开发差异化、个性化产品。

       手机已成为最主要的网购终端。64.2%的农村网民是通过手机购物,使用电脑购物的只占32.9%。可以说,手机不仅是农村网民最主要的网购终端,也是他们最主要的上网终端。移动互联网的爆发除了让很多PC网民加快了移动化的过程,也让很多尚未触网的农村人直接成为了移动互联网用户。在支付方面,仅有3.6%的农村用户表示线上支付会造成不便,这一比例与城市用户相当。可见第三方支付服务在农村的普及程度已经与城市没有太大差异,不会对用户的网购行为造成不便。电商在三线以上城市的人口红利正在逐渐消失,市场格局也已逐渐成型。于是,县级及农村电商推广仍有很大的推进空间,尤其是对那些尚未被农村用户熟知的电商品牌来说。(爱感应详情稿件:扁担 微信号:ABD580636)

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